ESH Médias Open Source : La valeur éditoriale se mesure (aussi) à son audience

Pour remplir pleinement leur rôle, les médias régionaux doivent objectiver leurs contenus éditoriaux et s’assurer de mettre leurs ressources sur les articles qui apportent une réelle valeur aux abonnés. Mais pour que les critères de sélection soient les plus objectifs possibles, les outils de mesure et d’analyse du lectorat s’avèrent indispensables.

Les médias régionaux doivent nécessairement se poser la question du type de contenu éditorial à réaliser en fonction des ressources à disposition. Pour que ces ressources soient idéalement allouées aux bons sujets, soit une petite centaine d’articles quotidiens dans le cas des trois titres d’un groupe comme ESH Médias (Le Nouvelliste, ArcInfo, La Côte), il est en effet essentiel d’opérer des choix selon les objectifs visés par ces contenus rédactionnels. Des choix dictés par leur capacité à toucher de nouveaux publics, à fidéliser le lecteur, à le convertir… Dans ce contexte, un premier critère de sélection s’impose. Il s’applique aux sujets d’actualité qui ne demandent pas de traitement particulier, relevant essentiellement du factuel. S’il s’agit de libérer des ressources dans le but d’apporter une plus-value rédactionnelle, des choix drastiques s’imposent au niveau de cette actualité « brute ». Des choix parfois délicats, étant donné la pression, parfois insistante, des émetteurs d’information locaux pour obtenir un « gros » sujet. Ce premier filtre privilégiera des petits formats d’article, à valoriser comme une typologie de contenu propre.

Dès que des ressources journalistiques plus importantes sont en jeu, une grille d’analyse doit s’appliquer aux sujets qui seront retenus, potentiellement porteurs d’une valeur ajoutée éditoriale. On parle là de sujets d’actualité qui demandent un éclairage, un décryptage, une analyse, un travail de terrain. Mais également de sujets anticipés, d’enquêtes, de reportages, de grands portraits… Autant d’articles à construire qui doivent d’abord être considérés en fonction de la cible à atteindre, de ses attentes et du type de diffusion privilégié. En d’autres termes, avant de se lancer dans la course, il est essentiel de se demander quels sont les objectifs à remplir en allouant des forces rédactionnelles à tel ou tel sujet et, partant, quel angle choisir pour le traitement de l’information. Mais pour être la plus objective possible, une telle approche doit bénéficier d’outils de mesure, d’indicateurs précis qui permettent d’analyser les résultats obtenus auprès des différentes lectorats par rapport à leurs attentes.

Un enjeu rédactionnel
Pour les médias régionaux, dont l’allocation des ressources rédactionnelles est au cœur même de son action et de son impact local, ces outils d’analyse s’avèrent aujourd’hui indispensables. Ils permettent non seulement d’appréhender globalement les audiences de nos médias mais également d’avoir une vision claire du trafic sur les différentes plateformes d’information. Pour les journalistes, dont on loue volontiers la capacité de « sentir » ses sujets, de « flairer » la bonne information, capacité d’autant plus exacerbée qu’ils sont immergés dans le tissu socio-économique local, il est désormais nécessaire d’accepter des critères de performance dans le choix des sujets. Il n’est bien sûr pas question, ici, d’une « course au clic », bien au contraire. Il s’agit simplement de s’assurer que l’effort consenti est en phase avec les objectifs éditoriaux du média… Il est aujourd’hui indispensable de savoir précisément pour qui on écrit et privilégier le traitement des sujets en rapport avec leurs publics cibles. D’autant que pour exister dans un environnement digital, l’information seule ne suffit plus. Elle doit être calibrée selon des standards précis, permettant par exemple d’en optimiser le référencement sur les grandes plateformes.

La capacité à intégrer ces multiples facteurs est devenu un enjeu d’importance pour les rédactions en chef. Tout sujet qui ne mérite pas de développement particulier ne résistera pas à cette grille d’analyse, quand bien même les sollicitations locales sont parfois fortes afin de « couvrir » largement certains événements ou manifestations. Autre conséquence cruciale pour les rédactions : leur rôle implique une expertise de plus en plus marquée sur les thématiques qui intéressent prioritairement les lecteurs. Impossible en effet d’imposer sa voix et d’avoir un impact régional fort si la légitimité du média et de ses journalistes n’est pas reconnue sur les sujets concernés. Une expertise amenée à dépasser le cadre strictement éditorial pour s’exprimer auprès des communautés locales, notamment via la présence des journalistes lors de divers événements et une prise de parole régulière de leur part servant à poser les enjeux du débat, à en cerner les fondamentaux pour mieux mettre les faits en perspective.

En un mot, le média régional sera à même de jouer pleinement son rôle d’information en répondant qualitativement à des objectifs mesurables. En sachant ce qu’elles font, pourquoi elles le font et quel rôle elles peuvent en attendre, les rédactions auront ainsi défini de nouvelles « règle du jeu ». De ce fait, elles disposeront des bons outils pour un pilotage actif et cohérent des contenus éditoriaux afin de renforcer leur présence régionale.

Par Jacques Matthey